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当代互联网的造车术

来源:当代作家评论 【在线投稿】 栏目:期刊导读 时间:2021-07-07
作者:网站采编
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摘要:无论从哪个层面看,粉丝经济所产生的商业效益都只增不减。 蔡徐坤输了与周杰伦的终极对决后,粉丝依旧狂热,7月26日,其全新EP《YOUNG》在腾讯音乐娱乐三大平台上线,销售额5分钟

无论从哪个层面看,粉丝经济所产生的商业效益都只增不减。

蔡徐坤输了与周杰伦的终极对决后,粉丝依旧狂热,7月26日,其全新EP《YOUNG》在腾讯音乐娱乐三大平台上线,销售额5分钟即破2000万元。而少了蔡徐坤参与的微博数据榜单,反而又重新活跃起来。

一面是粉丝消费能力愈加提升,另一面,一位李佳琦火了,千千万万个李佳琦正在被复制,网红带货的江湖,又拉开了阿里、京东、网易、唯品会等主流电商平台的新一轮战事。

正是粉丝永相随、无处不饭圈。但这股风也莫名其妙地刮到了互联网造车领域,当车迷们自诩胸怀宽广,以包容新物种为由,“包庇”新车的各种小问题,我们发现,或许互联网造车追风者们所宣扬的用户思维,和粉丝经济的逻辑也就一步之遥。

运营互联网车企的IP

上个月月底,特斯拉发布了一份喜忧参半的财报。一方面,第二季度公司持续亏损,净亏损3.9亿美元,股价大跌;另一方面,第二季度的生产交付成绩很是亮眼,共生产了8.7048万台车,比第一季度增长12.9%,完成9.5200万台车的交付,较一季度增长51%,打破此前2018年第四季度9.07万辆的最高交付纪录。

特斯拉的交付成绩离不开其粉丝自发的追捧和“安利”。

根据专注特斯拉相关新闻的网站Teslarati报道,来自全球各地的一些特斯拉的忠实粉丝,用自己的实际行动帮助特斯拉达成季度目标。比如,去年9月,一位主持一档播客节目的颇具影响力的特斯拉粉丝,直接在推特上对马斯克说,给新车主提供功能讲解,希望能够帮助特斯拉交付车辆。

国内新能源汽车品牌同样也在追求特斯拉的这种粉丝文化,他们甚至看起来更有组织性和仪式感。比亚迪的“迪粉”远近驰名,数量最多、忠诚度最高、视自己为企业的一分子;小鹏汽车车主专属的昵称“鹏友”,源自何小鹏的一句话“快慢之道,鹏友为先”;蔚来车主虽然没有粉丝名,可每位车主提车时都能享受被鲜花、鸡尾酒、蛋糕包围的专属party,李斌想做的用户企业看来也照顾到这些交付细节。

粉丝经济的核心在于IP,新能源汽车或互联网造车势力正试图将品牌运营IP化。这和特斯拉还有所不同,在推特上,马斯克的关注者有2240万,而特斯拉的关注者只有288万,所以与其说是特斯拉的粉丝,更准确的说应该是对这位野心勃勃的颠覆者的认同感。从这个层面看,跨界而来的何小鹏、李斌等人,尚不足以在整个汽车产业产生如此重大的个人影响力。

但他们更懂营销、更懂用户和粉丝。

2017年12月16日,蔚来在北京五棵松举办了Nio Day发布会。8架包机、19家五星级酒店、60节高铁车厢、160辆大巴,一场耗资8000万元人民币的发布会,让外界彻底认识了蔚来这家公司。紧随其后,是连续不断的高调融资和交付前流血上市的匪夷所思之举,而这使得蔚来汽车在烧钱砸来的粉丝用户面前,拥有更高的呼声。

或许是受此影响,小鹏汽车、威马汽车也渐渐学会高调。2019年年初何小鹏主动引战,在微博上发了与李斌的赌约,尽管比不上雷军和董明珠的十年之约,但在互联网造车领域还是引发了不小的讨论。威马进入2019年以来则借助一系列以用户为中心的营销举措,提升了品牌认知。

粉丝“绑架”用户和车企

近来蔚来APP的车主交流出现了不和谐的一幕。

一位车主分享了提车两月以来经历的“奇葩事件”,三天两头死机、路上开着开着蓝屏、车门开不了、充电故障等,感慨“理念真的不能当饭吃”,并要求退车。但随后他遭遇了不少其他车主的“排挤”,称其心胸不够开阔,或不够知足,甚至阴谋论者推测应是友商所为。

在娱乐行业,“控评”是每个饭圈必备的基础技能,粉丝们向路人传播正面信息,并积极打击“黑粉”。只是如今没曾想车企用户也学会了这一套。这种盲目性甚至转移到内部,出现了“只能好评,不能质疑”的怪象。

粉丝经济之所以能如火如荼,不仅仅是因为IP本身对他们的吸引力,而是粉丝以前所未有的参与度和消费力,将资本、经纪公司、影视公司及社交平台等相关主体的利益最大化。但关键是,粉丝的话语权也与日俱增。鹿晗的代言资源和专辑销售量,很多都是粉丝拿钱给买出来的,所以他公开恋情后,粉丝量急剧下滑,所以,其实不单单是偶像影响了粉丝行为,也是粉丝绑架了偶像。

互联网造车的粉丝营销也是如此。一则,如同粉丝流量换不回偶像真正实力的提升,舆论对才不配位的情绪反弹越发严重,对互联网造车而言,高端服务同样无法掩盖车辆本身的瑕疵。换句话说,用户服务充其量只是产品的补充,唯有产品不自信,才会卖力地宣传其服务质量。二则,粉丝经济正在遭遇的最大风险,就是偶像人设坍塌,这是粉丝追捧形成的反作用力。小鹏汽车前段时间出现信任危机,正是最佳例证。

文章来源:《当代作家评论》 网址: http://www.ddzjplzz.cn/qikandaodu/2021/0707/942.html



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